Investigadores de la UCM presentan un estudio sobre los Fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión

La Obra Fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión es producto de un proyecto de investigación realizado de manera conjunta por la OTRI-UCM y Optimedia (Zenith Optimedia Group).

Los autores de este libro, Fernando Rodríguez Varona, Carmen Llorente Barroso y Mª Luisa García Guardia, quieren dar difusión a un conjunto de conocimientos y principios básicos sobre una de las áreas que más importancia ha adquirido en el ámbito de la publicidad: la eficacia. De esta manera, intentan despertar un interés académico por un tema central en el campo profesional, considerando la necesidad de abordar la eficacia publicitaria en los estudios superiores de comunicación.

En la obra, los autores consideran tres pilares fundamentales para abordar el objeto de estudio, al ser absolutamente determinantes en la medición de la eficacia publicitaria:

  • La comunicación publicitaria
  • El consumidor
  • El concepto de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión

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La comunicación publicitaria…

La publicidad eficaz es la que hace un buen uso de tales estrategias retóricas, ya que sobre ellas se deposita la responsabilidad de lograr su “blanco” definitivo: el contacto con el público objetivo del anunciante. (Rodríguez Varona, Llorente Barroso y García Guardia, 2012)

 

En la parte dedicada a la comunicación publicitaria, los autores reflexionan sobre su naturaleza persuasiva, considerando su analogía con la comunicación persuasiva por excelencia: la retórica. Se refieren a los profesionales de la publicidad como oradores que manejan estrategias próximas a las que desarrolló ese arte mayor al que los grandes autores clásicos, siglos atrás, atribuyeron el poder de persuadir mediante la seducción que permite un determinado uso del lenguaje. Así, permiten llegar a la conclusión de que la publicidad eficaz es la que hace un buen uso de tales estrategias retóricas, ya que sobre ellas se deposita la responsabilidad de lograr su “blanco” definitivo: el contacto con el público objetivo del anunciante.

 

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… El consumidor…

Es preciso conocer bien a quién se pretende persuadir para tener mayores posibilidades de éxito en la generación de contacto con el público. (Rodríguez Varona, Llorente Barroso y García Guardia, 2012)


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La segunda parte del libro aparece justificada por la necesidad de conocer bien al público objetivo en su rol de consumidor de las marcas para las que se generan los mensajes publicitarios. Efectivamente, como insinúan los autores, es preciso conocer bien a quién se pretende persuadir para tener mayores posibilidades de éxito en la generación de contacto con el público, parámetro esencial para medir la eficacia de la comunicación publicitaria. A lo largo de esta segunda parte, se hace un recorrido por los múltiples modelos que, especialmente desde la Psicología y la Sociología, han estudiado el comportamiento del consumidor, considerando los diversos factores que influyen en las decisiones de compra y consumo del público objetivo al que se dirige la publicidad (motivaciones, necesidades, percepciones, actitudes, variables situacionales, etc.). No obstante, también se advierte al lector que la publicidad nunca puede ser considerada la única variable responsable en un proceso de decisión de compra y consumo, aunque utilizada de forma estratégica pueda contribuir a motivar acciones de este tipo “Efectivamente, existen múltiples condicionantes que inciden directa o indirectamente sobre la conducta del consumidor y, por extensión, sobre la eficacia comunicativa de un anunciante” (Rodríguez Varona, Llorente Barroso y García Guardia, 2012: 140).

Por otro lado, dentro del estudio del consumidor, los autores proponen algunas de las más destacadas teorías que han tratado de esbozar el patrón de comportamiento que sigue un ser humano ante la compra y el consumo. No obstante, permiten deducir que tales modelos necesitan readaptarse a un consumidor cada vez más cualificado en materia publicitaria, participativo en los procesos comunicativos y muy exigente.

 

… El concepto de la “eficacia publicitaria” y el retorno de la inversión

La eficacia de una campaña publicitaria suele asociarse a las ventas que, en cierta medida, genera. (Rodríguez Varona, Llorente Barroso y García Guardia, 2012)

 

Para finalizar, en el libro se aborda el concepto de eficacia publicitaria asociado al de retorno de la inversión. En esta fase de la obra, sin duda la de mayor aportación, se considera que uno de los principales problemas que supone el estudio de la eficacia publicitaria reside en su concepto mismo. Aunque, de forma global parece existir un acuerdo que vincula la eficacia de una campaña con los objetivos que pretende alcanzar, en la práctica profesional la eficacia de una campaña publicitaria suele asociarse a las ventas que, en cierta medida, genera. Según consideran los autores, estas dificultades que rodean al término de eficacia publicitaria complican aún más su medición.

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Por otro lado, se hace referencia a la creciente importancia que ha adquirido la medición de la eficacia a consecuencia de la difícil situación económica. En este momento, un anunciante precisa conocer más que nunca si su inversión en publicidad funciona. Tal y como apuntan las autoras, es posible que esta necesidad haya determinado una medición de la eficacia especialmente vinculada a los resultados económicos, lo que explica el acento que se pone al marketing ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión en marketing y a la modelización econométrica para conseguir un gran retorno. Según lo que explican en esta parte final del libro, el marketing ROI es un indicador del rendimiento de las inversiones publicitarias, mientras que la modelización econométrica es una herramienta que permite optimizar las inversiones ofreciendo: 1) una perspectiva retrospectiva sobre el comportamiento de una variable determinada y 2) una perspectiva prospectiva para plantear escenarios futuros respecto a esa variable.

Como colofón del capítulo final dedicado a la eficacia publicitaria se propone el caso concreto de la publicidad de respuesta directa, ya que por sus peculiaridades es un tipo de publicidad más susceptible a una medición precisa de su eficacia.

Al final, la gran conclusión que se puede extraer de esta obra recae sobre la importancia que tiene el análisis métrico de la eficacia publicitaria, medición que probablemente haya surgido de necesidad acuciante de los anunciantes de controlar sus presupuestos publicitarios, pero que hay llegado para quedarse porque supone una rentabilidad nada despreciable para los anunciantes.

 

Reseña de Francisco García García

 

Dr. Francisco García

Vicepresidente de la Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada

Catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universidad Complutense de Madrid

 

 

FUENTE:

Reseña publicada en Revista DOXA:

http://www.doxacomunicacion.es/es/hemeroteca/resenas?id=136

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